Текущее состояние рынка сварочных материалов
Последние несколько месяцев наблюдается падение рынка сварочных материалов. Например, один из дилеров сварочных материалов сообщил, что в марте его выручка составила 60 млн. рублей, в апреле 45, в мае 20, а в июне всего лишь 13 млн. рублей. Ещё несколько поставщиков сварочных материалов пожаловались, что вынуждены переезжать в более дешёвые офисы.
Скорее всего собственники и руководители организаций – поставщиков сварочных материалов недополучат прибыль. Часть из них не получат её вовсе. А кто-то будет вынужден терпеть убыток и столкнётся с необходимостью принять непростое решение.
Конечно, поставщики сварочных материалов стараются находить выходы из сложившейся ситуации: начинают участвовать в тендерах, пытаются найти свою ценовую нишу, свободную от других участников рынка. А некоторые предпринимают масштабные ликвидации складов.
Однако у всех этих решений есть свои минусы. Участие в тендерах требует заморозки значительной части финансов, которых подчас попросту нет — тогда поставщик вынужден брать кредит под кабальный процент. При этом у него нет гарантии выигрыша тендера. Кроме того, тендеры предполагают длительный цикл сделки и повышенную ответственность. Например, один из участников рынка уже после заключения договора на поставку узнал, что его собственный поставщик передумал отгружать ему сварочные материалы. Попытки связаться с генеральным директором поставщика каждый раз наталкивались на оператора продаж, которая не была уполномочена ни решить вопрос сама, ни переключить клиента непосредственно на генерального директора.
Попытки найти свою ценовую нишу ни к чему не приводят, поскольку в нише сварочных материалов не принято публиковать цены в открытом доступе. Кроме того, цены у одного и того же поставщика на один и тот же сварочный материал могут отличаться для разных клиентов — цена зависит и от объёма регулярных закупок, и от длительности сотрудничества, и от личных договорённостей.
Масштабные ликвидации складов так же показывают низкую эффективность: в конечном счёте они сводятся к распродажам по бросовым ценам, так что поставщик сварочных материалов не получает почти никакой прибыли.
При сохранении данной тенденции выручка поставщиков сварочных материалов продолжит снижаться. В борьбе за клиента поставщики будут вынуждены демпинговать, тем самым снижая свою маржу. А это скажется и на дивидендах собственников, и на бонусах руководства. Что касается персонала, то некоторых из сотрудников ждёт сокращение.
Источники информации для анализа конкуренции
Подобная ситуация может быть исправлена с помощью такого инструмента маркетинга, как анализ конкурентов. Всестороннее изучение особенностей сварочных материалов конкурентов, а так же методов их реализации позволяет собрать список наиболее удачных решений; а так же список критических ошибок по каждому конкуренту. Таким образом, наиболее эффективные наработки конкурентов можно эмулировать в собственный бизнес. А ошибки конкурентов использовать для отстройки от них, явно подчёркивая, что в вашей компании такого не бывает!
Для проведения анализа конкуренции я использовал следующие источники: поисковая выдача рекламных объявлений по ключевым фразам с анализом объявлений и посадочных страниц; обзвон по указанным на посадочных страницах контактам под видом тайного покупателя, технический анализ сайтов, содержащих посадочные страницы с помощью инструментов Гугл, бесплатные версии сервисом, позволяющих собирать информацию о конкурентной среде, такую, как источники трафика, доля рынка, известность бренда. Бесплатные версии использовались мной, поскольку Заказчик отказался их оплачивать; данные по статистике Яндекса, находящиеся в открытом доступе.
Источники клиентского трафика в нише сварочных материалов
По данным использовавшихся аналитических сервисов, большинство производителей сварочных материалов осуществляют продажи через дилерскую сеть, а так же благодаря высокой узнаваемости своего бренда и SEO. Платные каналы рекламного трафика используют лишь небольшие поставщики сварочных материалов, не обладающие известностью бренда.
Из анализа рекламных объявлений следует, что лишь немногие обращаются к профессиональным маркетологам: основная масса рекламных объявлений не используют все возможности, предоставляемые рекламной системой, не содержат в себе уникальное торговое предложение, часто отсутствуют ютм-метки, используется крайне ограниченное число ключевых фраз. Это упущение участников рынка может стать конкурентным преимуществом и принести прибыль тем поставщикам сварочных материалов, которые решат воспользоваться услугами профессионального маркетолога.
Посадочные площадки участников рынка так же отличаются по качеству юзабилити: у некоторых сайтов дизайн тщательно проработан как для десктопной, так и для мобильной версии. Скорость загрузки таких сайтов как правило хорошо оптимизирована. В то же время на сайтах целого ряда поставщиков можно видеть морально устаревший дизайн и отсутствие адаптации сайта для мобильных устройств.
Обзвон тайного покупателя
Далее я проанализировал записи моих разговоров с операторами продаж участников рынка: контакты я взял на их сайтах и обзванивал под видом тайного покупателя. (Записи разговоров я не публикую, поскольку они содержат персональные данные операторов, а так же в целях сохранения коммерческой тайны и деловой репутации игроков рынка, которых я исследовал). Из результатов проведённого обзвона под видом тайного покупателя следует, что 2/3 поставщиков сварочных материалов не имеют профессионального call-центра. Тем не менее примерно в 1/3 случаев я получил вполне профессиональную консультацию. Более того: в одном случае оператор продаж позднее мне даже перезванивал, чтобы узнать, когда я буду готов сделать заявку! Это значит, что все остальные операторы продаж халатно относятся к своей работе либо не замотивированы увеличить число своих личных продаж.
Критериальный анализ рынка сварочных материалов
На основе собранной информации я провёл критериальный анализ. Из ранее проведённого анализа целевой аудитории я взял факторы выбора сварочных материалов, которыми руководствуется целевая аудитория; и напротив каждого фактора записал, как этот фактор удовлетворяется каждым поставщиком сварочных материалов, участвующим в маркетинговом исследовании. Способность того или иного игрока рынка удовлетворять тот или иной фактор выбора я выразил в цифрах, так что у меня получились итоговые значения: насколько каждый поставщик сварочных материалов удовлетворяет факторам выбора целевой аудитории; а так же насколько удовлетворяется каждый фактор выбора всеми поставщиками по отдельности. (С целью сохранения коммерческой тайны и деловой репутации исследуемых участников рынка, их наименования не публикуются. В таблицах критериального и конкурентного анализов исследуемых поставщиков сварочных материалов я просто обозначил порядковыми номерами).
Анализ известности брендов
Заключительное исследование рынка сварочных материалов — анализ известности брендов. С этой целью я вводил в wordstat наименования исследуемых поставщиков с отображением данных во времени за последние 2 года с помесячными изменениями. Полученные данные по каждому поставщику я свёл в таблицу, на основе которой построил логарифмические графики. Эти графики наглядно демонстрируют, какие бренды становятся всё более узнаваемыми, а какие со временем всё менее на слуху.
Следующие два простых шага — настройка рекламы по всем собранным ключевым фразам и запуск всех предусмотренных маркетинговой стратегией рекламных систем. Это даст долговременную прибыль в реальных фактах. Идея заключается в том, что если компания выбивается в лидеры рынка с помощью современных технологий digital-маркетинга, то её выручка будет расти даже на падающем рынке. Это происходит за счёт отъёма доли рынка у компаний, которые не используют digital-маркетинг для сбыта сварочных материалов. Таким образом, отдел продаж обеспечивается заранее заданным числом квалифицированных лидов каждый период. Далее шаг за шагом происходит оптимизация затрат на рекламу: неэффектиные рекламные объявления отключаются, а рекламный бюджет перетекает на те, которые дают стабильный результат. То есть поставщик сварочных материалов получает больше лидов за те же деньги либо получает возможность сократить рекламный бюджет без снижения уровня продаж.
Сейчас самое время получить быстрые результаты за счёт того, что я уже провёл все необходимые маркетинговые исследования и на их основе разработал маркетинговую стратегию. А проведённые испытания доказали на практике её огромный потенциал в выдерживании конкуренции и генерировании прибыли. Теперь вы имеете возможность опередить ваших конкурентов на рынке сварочных материалов.
Практические выводы из проведённого анализа конкуренции я сделал в написанной мной маркетинговой стратегии, которую может применить любой поставщик сварочных материалов. А реализация этой стратегии дала потрясающий результат уже на начальном этапе запуска.
Читать!