Шаг 1: текущее состояние рынка сварочных материалов
Последние 2 квартала наблюдается снижение спроса на сварочные материалы. Это связано и со снижением потребления конечных покупателей, и с участившимися кассовыми разрывами. Часто ещё не расплатившись за предыдущую партию предприятия просят отгрузить им новую с отсрочкой платежа. Другие организации условием новой закупки называют снижение для них оптовой цены: их склады заполнены сварочными материалами. Поставщики с одной стороны не готовы брать на себя чрезмерные риски неплатежа, но в то же время им необходимо выполнить план продаж.
Снижение цены на сварочные материалы уменьшает общую рентабельность и финансовую устойчивость бизнеса. Ситуация так же ухудшается из-за выхода на рынок новых игроков, которые отбирают себе часть ёмкости рынка. Продолжение данной тенденции может привести к снижению качества жизни даже у собственников бизнеса — они больше не смогут позволить себе тот уровень комфорта и финансовой уверенности, который они имели на растущем рынке.
Наиболее частым решением данной проблемы является расширение дилерской сети и создание для партнёров наиболее выгодных условий сотрудничества. Данная стратегия приводит к необходимости делиться прибылью с партнёрами и с партнёрами партнёров, что снижает маржинальность всех участников рынка. Чтобы оставаться на плаву поставщикам сварочных материалов приходится работать более интенсивно за меньшие деньги.
Шаг 2: разработка маркетинговой стратегии
С целью организовать поток лидов для отдела продаж сварочных материалов оптом я провёл анализ продукта, анализ целевой аудитории и анализ конкурентов. В результате анализа продукта я выяснил его технические свойства и потребительские характеристики, а так же методы и процессы работы отдела продаж Заказчика. Отдельно я провёл аудит сайта Заказчика. В результате анализа целевой аудитории я просегментировал ЦА (целевую аудиторию) на аватары — собирательные образы потенциальных клиентов; построил карту эмпатии для каждого аватара; построил карту ценностей для каждого аватара; построил карты CJM для каждого аватара. В результате анализа конкурентов я сформировал список поставщиков сварочных материалов; под видом покупателя обзвонил список их; провёл критериальный анализ — на сколько поставщики сварочных материалов удовлетворяют факторам выбора, на которые обращает внимание целевая аудитория; провёл анализ известности брендов; выявил источники трафика на сайты поставщиков сварочных материалов; провёл аудит их сайтов; провёл анализ рекламных объявлений и ключевых фраз, которые использую поставщики сварочных материалов; выявил ценовые диапазоны в нише.
На основании проведённых маркетинговых исследований я выявил усреднённую схему оптовых закупок сварочных материалов: потенциальными оптовыми покупателями сварочных материалов являются малый, средний и крупный бизнес; ЦА сегментируется на дилеров и конечных потребителей; в малом бизнесе — конечном потребителе решение о закупке принимается директором, который обычно имеет опыт работы главного сварщика. Обычно это подрядчик либо субподрядчик. В среднем и крупном бизнесе решение о закупке принимается коллегиально: главный сварщик либо инженер по сварке пишут СПС (спецификация процедуры сварки); менеджер по снабжению на основании СПС собирает конкурентный лист; если с маленьким опытом, то делает закупку по самой низкой цене из собранного им конкурентного листа; а опытный менеджер по снабжению запрашивает у своего постоянного поставщика цену на 3% ниже самой низкой цены из собранного им конкурентного листа; дальше коммерческий директор подписывает платёжку; первая закупка обычно — малая партия для технологических испытаний; цикл от первой закупки до регулярных оптовых партий в несколько десятков тонн и с чеками на миллионы рублей может доходить до одного года.
Я разработал маркетинговую стратегию, которая включила в себя информационное воздействие на:
- ЛПР (лицо, принимающее решение) — менеджера по закупкам;
- ЛВПР (лицо, влияющее на принятие решения) — главный сварщик либо инженер по сварке;
- ЛДПР (лицо, действительно принимающее решение) — коммерческий директор.
Это информационное воздействие предполагает точки касания с потенциальными покупателями на разных этапах лестницы Бена Ханта. Для реализации данной схемы я спроектировал для каждого аватара по две воронки — прогрева и лидогенерации. Для каждой воронки для каждого аватара я подобрал наиболее эффективные рекламные каналы.
Для рентабельности запускаемой рекламы мне потребовалось сверстать юнит-экономику. У Заказчика не было экономиста, способного рассчитать точку безубыточности рекламы, поэтому для формирования юнит-экономики я опирался на косвенные доступные мне данные. У ВРИО коммерческого директора я запросил информацию о рекламном бюджете на месяц. У руководителя отдела продаж — сколько требуется лидов в месяц для выполнения плана продаж. Поделив рекламный бюджет на желаемое число лидов я получил значение CPL (цена лида). Для расчёта необходимого объёма трафика я использовал значения конверсий, взятых из моего предыдущего опыта в других нишах. Имея все эти данные, я рассчитал максимально допустимую цену клика.
Шаг 3: проблемы маркетинга
Трудности начались при уже при расчёте юнит-экономики: рекламный бюджет Заказчика был слишком мал для удовлетворения потребности отдела продаж в лидах, поскольку, не соответствовал рыночным реалиям; сайт Заказчика носил информационный характер и не был оптимизирован для лидогенерации. Хотя Заказчик согласился с важностью модернизации сайта, но нанял для этой цели другого подрядчика, который сорвал срок сдачи модернизированной версии сайта (на момент написания данной статьи работа всё ещё не сдана); на сайте Заказчика отсутствовала техническая возможность выгрузки фидов товаров, что делало невозможным рекламировать каждую товарную позицию по отдельности; на сайте Заказчика отсутствовал раздел для дилеров или партнёров; Заказчик пожелал запустить рекламу в кратчайший срок, не дожидаясь модернизации сайта.
Шаг 4: старт рекламы
Запуск рекламы занял две недели. Заказчик отказался оплатить специализированные сервисы автоматизированного сбора и кластеризации ключевых фраз, поэтому я потратил несколько дней на их ручной сбор в wordstat. После очистки от мусора и дублей общий объём собранных мной ключевых фраз составил 19670. Ещё одну неделю я потратил на ручную кластеризацию ключевых фраз по девяти смысловым группам. Однако из-за отсутствия на сайте Заказчика контента, который можно было бы использовать для прогрева ЦА, а так же отсутствия оптимизации для лидогенерации я принял решение использовать в рекламе только горячие поисковые запросы на покупку, а так же фразы с гео-таргетом (с указанием географического региона). Таким образом, из 19670 собранных ключевых фраз в рекламной кампании я использовал только 5166. По этой же причине я отказался от расходования рекламного бюджета в других рекламных каналах, предусмотренных в разработанной мной маркетинговой стратегии.
На основе карт ценностей, результатов анализа продукта и конкурентов для каждого аватара я сформулировал УТП (уникальное торговое предложение) с помощью трансформационной идеи, формулы 4U и с использованием модели JTBD. Модель JTBD предполагает выявление скрытых истинных потребностей ЦА — её цель цели и боль боли — именно на ней я сконцентрировал информационный удар. На основе формул AIDA, ODC, VIPS, DIBABA, DAGMAR я разработал по пять офферов для каждой группы товаров. Каждый оффер имел в своей основе по два УТП для разных аватаров.
Важно отметить, что из используемых ключевых фраз никак не следовало, что пользователи искали сварочные материалы не для личных нужд по выполнению мелких сварочных работ. Вместе с тем, условием Заказчика было привлечение только юридических лиц и ИП. Для отфильтровывания трафика физических лиц я не только указал в блоке уточнений рекламных объявлений, что это В2В-предложение, но и зашил соответствующий смысл в заголовки всех рекламных объявлений. В итоге для каждой группы товаров у меня получилось по пять разных рекламных объявлений такого вида:
Для настройки рекламной кампании я выбрал стратегию оплаты за клик с ручным управлением ставками, а для оптимизации подключил внешний сервис — бид-менеджер (данный инструмент каждые 30 минут сканирует ставки конкурентов по всем ключевым фразам и корректирует их для каждой ключевой фразы в соответствии с заданным алгоритмом). В настройках биддера я указал охват 100% объёма трафика при удержании ставки на 5% выше, чем у конкурента на первом месте поисковой выдачи по каждой ключевой фразе, но не выше прогнозной цены клика в юнит-экономике.
При этом дневной бюджет рекламной кампании я указал в 1/30 бюджета на месяц. Все группы объявлений я продублировал по регионам, поскольку в разных регионах отличаются уровни спроса, конкуренции и цены клика.
Перед запуском рекламы я подключил к сайту Заказчика сервис коллтрекинга и email-трекинга, чтобы отслеживать конверсии не только по отправке формы на сайте или обращениям в мессенджере, но так же и уникальные целевые звонки и отправку сообщений по емейл. А в Яндекс-метрике настроил соответствующие цели и указал их в настройках рекламной кампании. Дополнительно я подключил к рекламной кампании карточку организации из Яндекс Бизнеса и счётчик в Яндекс-метрике от неё. Приземление трафика каждой группы объявлений происходило на соответствующий раздел каталога на сайте.
Шаг 5: результат рекламной кампании превзошёл все ожидания!
С 1 по 29 марта 2025 года был потрачен 12 081 рубль 8 копеек и получено 7 лидов. Средняя цена лида составила 1 725 рублей 87 копеек. Общая статистика выглядит так
Если грамотно настроенная реклама с приземлением на неоптимизированный для лидогенерации сайт и с минимальным бюджетом смогла с ходу дать такой результат, то что будет после оптимизации сайта? И это с использованием только горячих ключевых фраз, без использования воронок прогрева и без других рекламных систем!
Следующие два простых шага — настройка рекламы по всем собранным ключевым фразам и запуск всех предусмотренных маркетинговой стратегией рекламных систем. Это даст долговременную прибыль в реальных фактах. Идея заключается в том, что если компания выбивается в лидеры рынка с помощью современных технологий digital-маркетинга, то её выручка будет расти даже на падающем рынке. Это происходит за счёт отъёма доли рынка у компаний, которые не используют digital-маркетинг для сбыта сварочных материалов. Таким образом, отдел продаж обеспечивается заранее заданным числом квалифицированных лидов каждый период. Далее шаг за шагом происходит оптимизация затрат на рекламу: неэффектиные рекламные объявления отключаются, а рекламный бюджет перетекает на те, которые дают стабильный результат. То есть поставщик сварочных материалов получает больше лидов за те же деньги либо получает возможность сократить рекламный бюджет без снижения уровня продаж.
Сейчас самое время получить быстрые результаты за счёт того, что я уже провёл все необходимые маркетинговые исследования и на их основе разработал маркетинговую стратегию. А проведённые испытания доказали на практике её огромный потенциал в выдерживании конкуренции и генерировании прибыли. Теперь вы имеете возможность опередить ваших конкурентов на рынке сварочных материалов.