14.11.2023
Время прочтения 4 минуты
Мошенничества определяются УК РФ Статья 159., как
1. Мошенничество, то есть хищение чужого имущества или приобретение права на чужое имущество путем обмана или злоупотребления доверием
Когда речь идёт о мошенничестве в маркетинге, то данное деяние конкретизируется в той же статье:
5. Мошенничество, сопряженное с преднамеренным неисполнением договорных обязательств в сфере предпринимательской деятельности, если это деяние повлекло причинение значительного ущерба
Примечания. 1. Значительным ущербом в части пятой настоящей статьи признается ущерб в сумме, составляющей не менее десяти тысяч рублей.
Дальше я расскажу о схемах такого мошенничества и методах противодействия ему.
Предприниматель заключает договор с маркетинговым агентством, согласно которому агентство обязуется обеспечить предпринимателя лидами (давайте сразу использовать профессиональную лексику: лид - значит заявка от пользователя), а предприниматель обязуется платить за каждый полученный лид заранее оговорённую сумму. На деле агентство не занимается настройкой и ведением рекламы, а тупо нанимает пенсионеров, которые звонят вам под видом клиентов, заказывают ваш товар или услугу, а потом отказываются платить или просто исчезают. При этом вы, согласно условиям договора, платите агентству за каждое такое обращение - по сути сливаете свой рекламный бюджет. Агентство зарабатывает на разнице оговорённой с вами в договоре стоимости лида и цены, которую оно обещало пенсионерам, оставляющим фейковые заказы. Таким образом, вы платите за лиды и действительно их получаете, но в продажи они не конвертируются. При этом нет возможности в чём-либо обвинить агентство: оно свои обязательства перед вами выполнило в полном объёме и не виновато, что ваши менеджеры не способны ничего продать.
Есть 2 варианта, как воспрепятствовать такого рода мошенничеству.
1. Самостоятельно разработать маркетинговую стратегию и план работ. Этот план разбить на этапы, и в агентстве заказывать выполнение конкретного объёма работ, соответствующих этапу работ из вашего плана. В этом случае от вас потребуется разработать технические задания для каждого этапа работ, и выполненные работы проверять по каждому пункту технического задания. Подобная постановка вопроса сразу отфильтрует агентства, которые не планировали в реальности производить для вас какие-либо работы.
2. Нанять подрядчика на разработку маркетинговой стратегии. А потом поручить ему реализацию этапов этой стратегии. При этом подрядчик может самостоятельно составлять технические задания для каждого этапа работ, а с вами их только согласовывать. У этого варианта есть минус: вы должны разбираться в том, что написано в техническом задании.
Вы заказываете разработку сайта. Агентство сдаёт работу в срок, вам всё нравится. Через некоторое время у вас появляется необходимость изменить цены на сайте или добавить какое-нибудь описание — вы обращаетесь в агентсво, разработавшее сайт, а оно просит внести оплату, сопоставимую с той, что вы уже заплатили за разработку сайта.
Конечно, вы можете отказаться! Но изменить цены всё же надо. Попытавшись это сделать самостоятельно и поняв, что ничего не выходит, вы нанимаете вэб-мастера, надеясь, что это будет дешевле, чем та сумма, которую у вас запросили в агентстве за незначительное изменение. Но вэб-мастер сообщает вам, что ваш сайт сделан на редком и платном плагине какого-нибудь конструктора, что этот плагин запаролен, и что он ничего поделать не может.
Возможно, вам придёт в голову идея в таком случае просто перенести весь сайт на другой хостинг. Но тут окажется, что сайт сделан на движке собственного производства агентства, и переехать от него вы никуда не сможете. Так что вам придётся теперь пожизненно платить абонентскую плату за использование этого движка, а так же платить подрядчику за любые изменения на сайте. Ловко придумано? 😂
А противоядие точно такое же, как и в предыдущем случае: написать техническое задание, как вам надо, чтобы всё было сделано, а потом, принимая работу, проверять выполнение технического задания по каждому его пункту.
А что делать, если вы уже влипли в такую историю? Заказывать сайт заново, предварительно составив техническое задание. Первый сайт можете выбросить.
Маркетинговое агентство предлагает SEO-продвижение вашего сайта за 1 месяц! И через месяц ваш сайт действительно поднимается в Тор по вашим ключевым запросам.
Как это делается? По ключевым запросам, относящимся к вашему сайту, ваш сайт и так уже находится в поисковой выдаче, но только где-то на 50-й странице поисковой выдачи, куда, естественно, никто не доходит. Маркетинговое агентство собирает эти ключевые фразы и потом нанимает школьников, которые находят ваш сайт на 50-й странице поисковика, переходят по ссылке и имитируют на сайте поведение заинтересованного пользователя. Это называется имитацией поведенческого фактора: поисковик "видит" большое число заинтересованных пользователей, переходящих на ваш сайт, и поднимает его в поисковой выдаче с 50-й странице на первую. Так агентство убивает сразу двух зайцев:
1. ваш сайт поднимается в Топ поисковой выдачи;
2. в статистике посещений вы своими глазами видите рост числа заинтересованных уникальных посетителей и снижение количества отказов.
Как высчитаете, выполнило маркетинговое агентство взятые на себя обязательства? Формально, да. Но как только вы перестанете платить, нанятые школьники перестанут переходить на ваш сайт и имитировать поведение заинтересованных пользователей. Статистика уникальных посетителей упадёт. А поисковик, обнаружив искусственную накрутку, забросит ваш сайт ещё дальше в поисковой выдаче, где он был раньше, — и это в лучшем случае! В худшем случае можно попасть в чёрный список поисковика. Вытащить оттуда сайт настолько долго и дорого, что проще всё сделать заново с нуля.
Поведенческий фактор — это одна из составляющих ранжирования сайтов в поисковой выдаче. Но тут важно иметь ввиду, что
1. он должен быть органическим — уникальные заинтересованные посетители на вашем сайте должны быть настоящими!
2. Помимо поведенческого фактора поисковики учитывают и другие параметры, такие, как юзабилити, авторитетность информации на сайте и внешних ссылок, микроразметка и ряд других.
Подрядчик обещает запустить вам контекстную рекламу за 3 дня и берёт оплату только за лиды. Выгодно, правда? 🤑
Как это делается: подрядчик выбирает авто-стратегию с оплатой за лиды — такая стратегия действительно есть в Яндекс-директ. Так где же собака зарыта? Чтобы это понять, давайте разберём, как должно быть правильно.
Для качественной настройки сначала проводятся маркетинговые исследования: анализ продукта, анализ целевой аудитории, анализ конкурентов, сравнительный анализ составов продуктов. На основе данных проведённых исследований определяются сегменты целевой аудитории, и для каждого сегмента формулируется уникальное торговое предложение и собираются ключевые фразы. На основе каждого УТП составляется по несколько офферов и фото и видео материалов для рекламных объявлений. Потом настраивается гиперсегментация — чтобы смысл каждого оффера был релевантен контенту на посадочной площадке. Перед запуском рекламы рассчитывают юнит-экономику — сколько вам нужно получить квалифицированных лидов за период, и какой рекламный бюджет вы готовы ради этого потратить. Это рассчитывается заранее, чтобы после запуска рекламы отслеживать, насколько она вписывается в ту модель юнит-экономики, которую вы рассчитали. В процессе работы рекламной кампании проводят её оптимизацию — отключают убыточные ключевые фразы, объявления, аудитории, офферы, площадки, часы и дни показа; понижают ставки у безубыточных и повышают для прибыльных. Через несколько месяцев на основе сквозной аналитики у вас накопятся данные, какие ключевые фразы, объявления, аудитории, офферы, площадки, часы и дни показа дают наибольшую прибыль — и вот тогда уже можно переключать оптимизированную рекламную кампанию в автоматический режим с оплатой за лиды. Ну, вы уже поняли, что это всё явно не за 3 дня делается.
Когда агентство обещает за 3 дня запустить рекламу и гарантирует, что у вас будут лиды — оно не врёт — лиды действительно будут: например, вы можете потратить на рекламу 100 тысяч рублей, а заказов получить на 50 тысяч. Подрядчик своё обещание выполнил — он ведь не обещал, что вы получите прибыль! И что реклама, запущенная за 3 дня, будет рентабельной, он тоже не обещал.
Если вы дочитали до этого места, то, наверно, уже сами догадались, какое тут может быть противоядие?
Научитесь разрабатывать технические задания для подрядчиков по маркетингу!